Online markedsføring

Fælles for Facebook og Google er, at de gennem indsamling af data om deres brugere gør det muligt at målrette annoncer ret præcist mod specifikke grupper. Sammenlignet med ”gammeldags” annoncering i trykte medier giver dette en enorm fordel i forhold til at nå ud til de rigtige mennesker.

Laver du en avisannonce, kan du selvfølgelig vælge avis, sektion og dato og derudover designe en annonce, du håber tiltaler de rigtige læsere. Derfra skydes der med spredehagl. Dem, der ser din annonce, vil være dem, der læser avisen den dag. Nogle vil være i din målgruppe, mange vil ikke. Ikke dermed sagt at avisannoncer kun er dårlige, de er bare svære at målrette lige præcis din målgruppe.

Laver du derimod online annoncering, kan du sørge for, at alle, der ser din annonce, er inden for den målgruppe, du har defineret. Det kan f.eks. være kvinder på 50-55 år, der bor inden for 50 kilometers radius af Sønderborg, taler dansk, har en videregående uddannelse, læser Politiken og kan lide håndbold. Det bliver pludseligt også meget nemt at målrette annoncer mod udenlandske gæster. Vil du gerne annoncere mod hollandske cykelturister, kan du målrette dine annoncer mod hollændere i en vis aldersgruppe, der går op i cykling. En sådan annonce vil selvfølgelig skulle oversættes, men det er stadigvæk nemmere end at prøve at finde en hollandsk avis og sende annoncer til dem. Online annoncering er alene på grund af målretningen et helt, helt andet game end at lave fysiske annoncer. Men det er ikke engang det bedste ved det.

Det bedste ved online annoncering er den data, du får på, hvordan dine annoncer præsterer. Ud for hver enkelt annonce du laver, vil du kunne se, hvordan den har klaret sig ud fra de mål, du har sat op for den. Har du f.eks. sat annoncen op efter konverteringer (typisk salg), kan du ganske enkelt se, hvor mange penge du har solgt for fra folk, der kom ind på din hjemmeside via annoncen. Det giver et meget håndgribeligt tal for, om annoncen har kunne betale sig. Sætter du i stedet målet til at være antal klik på annoncen (og dermed besøg på hjemmesiden), kan du se prisen målt som pris per klik (Cost Per Click; CPC).

Du kan nemt sammenligne de enkelte annoncer og vurdere hvilke, der har leveret godt, og hvilke, der bør slettes eller ændres. Gennem forfinelse af både annonce og målgruppe kan du gøre din pris per konvertering eller klik (eller hvad du nu har sat som mål) mindre. Og hvis din CPC f.eks. kan falde fra 2,0 til 0,5, så får du altså fire gange så meget for pengene. Derfor giver det mening at arbejde med.

Både Facebook og Google har relevans som deres nok vigtigste parameter. Det er essentielt, at dine annoncer bliver vurderet til at være relevante. Hvis ikke bliver de betragteligt dyrere, og kan i sidste ende risikere slet ikke at blive vist.

Der er en simpel forklaring på, hvorfor relevans er vigtigt for Facebook og Google. Hvis de annoncer, de har liggende ikke rent faktisk peger mod hjemmesider, der handler om det, der annonceres for, så vil brugerne holde op med at bruge dem. Og hvis færre brugere klikker på annoncerne, så vil Facebook og Google ikke kunne tjene så mange penge på at sælge dem. Derfor har de begge opbygget annonceplatforme, der er centreret omkring, at indholdet skal være godt og relevant. Det har de gjort ved at belønne annoncørerne for at lave gode og relevante annoncer.

Facebooks annonceværktøj har grundlæggende det samme formål som Googles kvalitetsresultat. Nemlig at belønne godt og relevant indhold. Da Facebook er en anden platform, er relevansscoren derfor også bygget anderledes op.

Mens Googles trafik bygges op omkring søgninger i søgemaskinen, er Facebook bygget op omkring menneskers reaktioner. Vinderen i Facebooks annonce-auktioner findes ud fra tre parametre: 1) bud, 2) estimerede handlingsrater og 3) annoncekvalitet. I forhold til punkt et så har det selvfølgelig en betydning, hvor mange penge du som annoncør vil bruge.

Punkt to dækker over brugernes interaktioner med din annonce. De fortæller ganske enkelt selv, om de synes om en annonce eller ej. Det gør de gennem den feedback, de leverer, når de bruger Facebook. Hvis de deler, liker eller kommenterer et opslag, tæller det positivt, ligesom det også er godt, hvis de ser et videoklip eller klikker på et link. Omvendt tæller det ned, hvis de ”liker” et opslag med en vred emoji eller klikker på ”Jeg vil ikke se dette” ud for annoncen.

Punkt tre baseres på Facebooks samlede vurdering af annoncens kvalitet. Er der f.eks. sensationspræget sprog eller click-bait, så tæller det ned.

Facebook kigger på, hvor godt du klarer dig inden for den målgruppe, du har rettet annoncen mod, relativt til hvor godt andre klarer sig. Du konkurrerer altså ikke nødvendigvis med andre firmaer, der sælger samme produkt.

Det giver mening, at Facebook vurderer annoncerne efter disse kriterier, men sammenlignet med Googles kvalitetsresultat er det markant sværere at arbejde konkret ud fra. Det hele baseres i bund og grund på enten Facebooks eller brugernes vurderinger.

Den gode nyhed er, at det er nemt at tilpasse og forbedre dine Facebook-annoncer alligevel. I stedet for at se på en given score, kan du nøjes med at kigge på, hvad annonceprisen er. Betaler du en lav pris per konvertering (f.eks. salg) eller per klik, så er alt jo godt. Hvad en lav pris så er, varierer meget fra produkt til produkt. Sælger du meget dyre produkter, kan det være mere i orden med en høj klikpris. Sælger du hotelværelser, vil en pris på 0,5 - 2 kr. per klik nok være ok. Det handler om, at du skal tjene mere, end du bruger på dine annoncer.

Det er nemt hele tiden at sammenligne dine annoncer, se hvilke der performer godt, samt tilpasse de andre efter dem. Faktisk kan du oprette en annonce med flere forskellige overskrifter, billeder, tekstfelter mm., og så kan Facebook selv vurdere, hvilke der sælger bedst, prioritere dem højest og på den måde hjælpe dig.

Google opererer med et begreb, der hedder ”kvalitetsresultat”. En annonce kan få mellem 1 og 10 point i kvalitetsresultatet.

Googles annoncer sælges via auktioner, hvor annoncører byder på, hvor meget de vil betale for at få deres annonce vist. Vinderen får sin annonce vist øverst. Den endelige pris for en visning afgøres af, hvad det næsthøjeste bud er. Budprisen er dog ikke den eneste faktor, der afgør, hvem, der vinder auktionen. Google tager den pris, du er villig til at betale og ganger den med dit kvalitetsresultat, og det tal afgør, hvem, der vinder. Byder du med andre ord 99 kr. for at få en annonce vist, der har et kvalitetsresultat på 1, vil du således tabe en auktion til en, der kun vil byde 10 kr. for en annonce med et kvalitetsresultat på 10. (en samlet score på hhv. 99 og 100 point)

Kvalitetsresultatet er derfor et parameter, det er vigtigt at arbejde med. Hvis dine annoncer har en score på under syv eller til nød seks, så skal de simpelthen slettes og laves om igen (det vil typisk være den lettere måde at få en bedre score på fremfor at arbejde videre på en dårlig annonce).

En annonces kvalitetsresultat vurderes ud fra flere parametre: 1) forventet klikrate, 2) annoncerelevans og 3) landingssideoplevelse. Punkt et kan du ikke gøre det store ved. Det er en ubekendt faktor, der udregnes af Google selv. Punkt to og tre kan faktisk udtrykkes samlet med en sætning: Dine søgeord skal matche din annonce, som skal matche din hjemmeside. Sagt med andre ord: De søgeord, som du i Google Ads knytter din annonce til, skal gå igen i din annonce. Gerne flere gange – f.eks. både i titlen, brødteksten og den ”falske” link-URL, du kan skrive. Annoncens indhold skal ligeledes gå igen på den side på din hjemmeside, som annoncen linker til.

Laver du en annonce i Google Ads, hvor du gerne vil sælge billige hotelværelser, så vil du typisk vælge ”billige hotelværelser” som søgeord på annoncen. Annoncens overskrift kunne så passende være ”Billige hotelværelser”, og brødteksten kunne indeholde noget á la ”Lej billige hotelværelser hos os. Hurtig booking”. Det ville så være en god idé at linke til en underside, der ikke bare solgte billige hotelværelser, men også skrev noget á la ”Se vores udvalg af billige hotelværelser her”. Gør du disse ting, vil Google sandsynligvis vurdere, at det hele nok har noget med billige hotelværelser at gøre, og annoncen vil få en høj kvalitetsscore. 

På grund af ovenstående skal du kun knytte et enkelt søgeord til hver annonce. I Google Ads er det ellers muligt at knytte en masse søgeord til hver annonce, men gør du det, kan du ikke få gentaget alle søgeordene i annoncen, hvilket vil medføre et lavere kvalitetsresultat, hvilket igen vil føre til en højere pris.

Begge værktøjer er ganske omfattende, men til gengæld logisk bygget op. De er nemme at bruge, men der er ikke plads til en uddybende gennemgang her. Vi vil i stedet komme kort ind på de vigtigste elementer i opbygningen af dem.

Først og fremmest virker de bedst, hvis de er koblet op med din hjemmeside. Du skal have en tracker fra Google og en såkaldt Facebook-pixel installeret på din hjemmeside. Begge dele er små kodestumper, der skal indsættes på din hjemmeside (se hjemmeside-afsnittet). De bruges til at måle på brugernes interaktioner, og er f.eks. nødvendige, hvis du skal måle på, hvor meget folk har købt på baggrund af en annonce, du har lavet.

Både Facebook og Google opererer med en træstruktur, når det kommer til annoncer. Hos Facebook består det af KampagnerAnnoncesæt  Annoncer. Hos Google er det Kampagner Annoncegrupper  Annoncer. Hvordan du end vælger at strukturere dine annoncer, så sørg for at overholde den struktur. Før du har set dig om, kan du have mange forskellige annoncer liggende, nye og gamle, og det kan blive noget rod, hvis du ikke fra start lige har tænkt igennem, hvordan du vil strukturere dem.

Facebook-annoncer målrettes de mennesker, du ønsker at nå ud til. Og de kan målrettes meget detaljeret. Ved du, hvem du gerne vil ramme med annoncerne, er det et virkelig godt værktøj. En naturlig begrænsning er, at potentielle gæster, der ikke bruger Facebook, aldrig vil få dine annoncer at se.

Facebook har et værktøj, der hedder ”målgrupper”. Her kan du gå ind og definere og gemme målgrupper. Det er meget nemt at benytte. Du klikker på ”Opret målgruppe” og dernæst ”Gemt målgruppe”. Herefter skal du vælge et navn (vær fordin egen skyld systematisk i navngivningen af målgrupper), og så er det bare at definere geografi, demografi, interesser og adfærd efter behov. Jo flere parametre du sætter op, jo mindre bliver målgruppen selvfølgelig. Når du er tilfreds, klikker du på ”Opret gemt målgruppe”. Dine gemte målgrupper kan du så senere bruge, når du opretter dine annoncer.

I stedet for at vælge ”Gemt målgruppe”, kan du vælge ”Brugerdefineret målgruppe” og uploade dine nyhedsbrevsmodtagere som en målgruppe. Eller du kan vælge ”Kopimålgruppe” og få Facebook til at finde modtagere, der minder om en eksisterende kundegruppe som f.eks. dine nyhedsbrevsmodtagere.

For at slå noget fast, så bør Facebook-annoncer køres gennem deres Business Manager-værktøj. Klikker du bare på ”Annoncecenter” på din Facebookprofil, vil du få et langt mere begrænset annonceværktøj, der i øvrigt er bundet op på personen, mens Business Manager er bundet op på virksomheden. At bruge penge på at booste Facebookopslag er virkelig noget, du skal gøre med måde. Når du gør det, kan du i princippet kaste dine penge ud i blinde, idet du slet ikke får data på, hvor godt indsatsen har virket - hvilket jo ellers er det, du netop har glæde af ved Facebookannoncer.

Kampagner / kategorier

Under menuen ”Annonceadministrator” finder du den føromtalte træstruktur for annoncerne. Det øverste, overordnede niveau i annoncestrukturen ”Kampagner” burde i princippet havde heddet ”Kategorier”. Har du et rejsebureau, kan en kampagne dække over et land. Sælger du tøj, kan kampagnen være et specifikt tøjmærke. Har du et hotel, kan det f.eks. være forskellige typer gæster, du bygger det op omkring (forretningsrejsende, cykelturister, lejrskoler osv.).

Annoncesæt

Det næste niveau kaldes hos Facebook ”Annoncesæt”. Det er en gruppe af annoncer indenfor den kampagne, du befinder dig i. Det kan f.eks. være en gruppe, der er målrettet en specifik aldersgruppe. Annoncesæt kan også deles ind efter datointervaller, så hver annoncesæt f.eks. indeholder de annoncer, du vil køre med de næste to uger. Det er også under ”Annoncesæt”, at du vælger om annoncen skal være dynamisk (se nedenfor), samt hvilken målgruppe, den skal stiles mod (vi anbefaler klart, at du definerer gemte målgrupper på forhånd og så vælger dem her.

Annoncer

Det tredje og sidste niveau er annoncerne. Hvert annoncesæt skal have mindst en annonce tilknyttet, men kan godt have flere. Har du flere, kan du efterfølgende sammenligne dem med hinanden og se hvilken, der klarer sig bedst. Men faktisk har Facebook en funktion, hvor de gør det beskidte arbejde for dig. Har du under ”Annoncesæt” sat hak ved ”Dynamisk annonceindhold”, så kan du oprette flere annoncer i en. Det fungerer sådan, at du uploader op til fem billeder, overskrifter, tekstbidder, CTA’er (call to action - altså teksten på knappen) osv. Facebook tester derefter hvilke kombinationer, der fungerer bedst, så du får mest muligt for dine penge. Det er ret smart og en klar anbefaling. Det er tidsbesparende, og vil som regel også være den billigste måde at gøre det på.

De annoncer, du opretter, kan også målrettes mod Instagram.

Budgettet kan sættes på enten kampagne- eller annoncesæt-niveau.

Google Ads (tidligere Google AdWords) målrettes søgeord. Her skal du have en idé om, hvad folk søger efter (f.eks. ”campingplads i Sønderjylland”) og så byde ind med annoncer, når folk foretager den søgning.

Modsat på Facebook kan du ikke målrette Ads-annoncer efter demografi og interesser. Den bedste måde at indsnævre målgruppen på, er ved også at skrive negative søgeord – ord som gør, at annoncen ikke bliver vist, hvis de indgår i søgningen, selv om dine ”positive” søgeord gør. Har du f.eks. en naturcampingplads uden en masse faciliteter, så vil det være smart at definere ord som ”luksus” eller ”firestjernet” som negative søgeord. På den måde vil du stadig blive fundet på søgningen ”campingplads i Sønderjylland”, men ikke på ”luksuscamping i Sønderjylland” eller ”firestjernet campingplads Sønderjylland”.

Der er flere andre måder at indsnævre dine søgninger. Skriver du f.eks. kun søgeordene ’campingplads’ og ’Sønderjylland’, bliver du fundet på søgninger på hvert af de to ord enkeltvis! Og der er altså mange, der søger på Jylland, som ikke leder efter en campingplads. Det er spild af penge at annoncere for dem. Skal begge ord indgå, skal der stå ’+campingplads’ og ’+Sønderjylland’. Vil du være sikker på, at du kun rammer brugere, der søger på hele sætningen, skal du sætte søgningen i anførselstegn, altså ”Campingplads i Sønderjylland”. Men så misser du til gengæld dem, der søger efter ”Campingpladser i Sønderjylland” eller ”Campingplads Sønderjylland”. Det problem kan fikses ved at tilføje alle disse søgeordskombinationer til samme annoncegruppe.

Ud over annoncerelevans, som er beskrevet ovenfor, så bør fokus være på at finde de rigtige søgeord (og selvfølgelig at skrive en ordentlig overskrift og annoncetekst samt billede, hvis I har valgt at lave displayannoncer). Her kan Google heldigvis hjælpe os. Under menuen ”Værktøj og indstillinger” kan du vælge ”Søgeordsplanlægning”. Her kan du enten vælge at få hjælp til at finde søgeord eller selv indtaste nogle, du tænker er relevante. Vælger du sidstnævnte, viser Google, hvor ofte søgeordskombinationen bliver brugt, samt et interval for, hvad det vil koste per klik at blive vist øverst på side 1.

Kigger vi på træstrukturen for annoncerne, fungerer ”Kampagne”-niveauet som hos Facebook, nemlig som en overordnet kategori-inddeling.

På det næste niveau, ”Annoncegrupper”, vælges en samling af søgeord eller kombinationer af søgeord, som en given annonce skal kobles op på. Her er det vigtigt, at du ikke finder søgeord i øst og vest, men i stedet lader hver annoncegruppe dække over kombinationer af de samme søgeord. Husk at det meget vigtige ”Kvalitetsresultat” afhænger af, at søgeord annoncetekst og landingsside passer sammen, og det gør de kun, hvis vi begrænser os her. Så hellere lave flere forskellige annoncesæt.

Det tredje og sidste niveau er “Annoncer”. Hver annonce skal kobles sammen med et annoncesæt. Hernæst er det blot at definere overskrift, tekst osv., inden du gemmer annoncen. Google er sød at fortælle dig, hvor mange anslag du har at gøre godt med, og den kan også vise, hvordan det samlede resultat f.eks. ser ud på en mobiltelefon.

Budgettet kan sættes på enten kampagne- eller annoncegruppe-niveau.

Facebooks annonceadministrator

Hvis der ikke allerede eksisterer en annonceadministrator for dit firma, skal du sætte en op via din private Facebook-profil. Du skal først være oprettet som bruger på virksomhedens side (eller selv oprette virksomheden, hvis du er så tidligt i processen).

Klik på “Sider” ude i venstre kolonne og vælg virksomheden. Klik så på “Værktøjer til offentliggørelse” under “Business Suite”. Nederst i menuen klikker du på de tre streger “Flere værktøjer”. Du kan nu klikke på “Annonceadministrator”, som er det sted, du gerne vil hen. Når du har accepteret Facebooks betingelser, er du inde i annonceadministratoren under Facebook Business Manager. Du kan nu begynde at oprette målgrupper, kampagner, annoncesæt og annoncer. Det er lidt en omvej. Når først du har oprettet en annonceadministrator for virksomheden, bør det være muligt bare at vælge “Annonceadministrator” i venstre kolonne.

Google Ads

Gå ind på ads.google.com. Klik “Start nu” oppe i højre hjørne. Bekræft dine virksomhedsoplysninger og tryk “Send”.

Klik nu på “Google Ads”- logoet i øverste venstre hjørne. Du kan nu f.eks. vælge “Kampagner” og trykke på “+” og begynde at opsætte dine kampagner.
 

Tag et grundigt kig på dine annonceudgifter. Hvad bruger du dine penge på? Ved du hvor meget, du får for dem?

Overvej om du kunne have glæde af målrettet annoncering og ad hvilken kanal (eller hvilke).

Beslut dig for om du selv vil prøve kræfter med online annoncering, eller om du bør hyre andre til det. Hvis du har lidt teknisk snilde og kan afsætte tiden til det, kan du selv klare det. Det er bare vigtigt, at det ikke bliver syltet.

For at få det optimale ud af online annoncering bør du tage dig tid til løbende at forbedre dine annoncer, fjerne dårligt præsterende annoncer, raffinere målgrupper osv. Det kan være sjovt og interessant arbejde, men du skal helst have et par timer om ugen til rådighed til det – især i starten 

Følg op på resultaterne løbende hvad enten du selv står for det eller har udliciteret det